你被"種草"了嗎?直播為何成了電商最強帶貨“神器”?

核心導讀：

1.電商平臺為何紛紛入局直播？

2.為什么直播是電商的最優(yōu)選？

3.電商直播的下一站會是什么？

脫胎于當年大熱的直播風口，自2016年誕生，電商直播就一直被置于聚光燈下。

短短三年時間，當資本裹挾下的直播行業(yè)漸漸式微，電商業(yè)務增長觸頂、流量紅利消退，電商直播，卻憑借其特有的高黏性和高轉化率，成為備受追捧的行業(yè)新寵。

從5分鐘賣出14000只口紅的李佳琦，到“618”帶動總成交額超5億元的“淘寶一姐”薇婭，電商直播正在一次次刷新自己創(chuàng)下的銷售記錄。

屢屢創(chuàng)下新高的數(shù)字背后，是一場關于消費者、電商平臺、商家以及MCN機構的狂歡。

電商紛紛入局直播，為哪般？

進入8月，電商直播迎來了一些新玩家和新的布局。

8月1日，網(wǎng)易考拉宣布正式上線直播，初期將以美妝、母嬰等平臺核心品類為主，通過美妝達人和辣媽KOL直播進行知識類導購。

8月3日，微博2019年超級紅人節(jié)上，微博高級副總裁曹增輝宣布微博將推出電商服務平臺，于8月初開放申請入口，同時微博電商直播將與淘寶實現(xiàn)打通。

8月6日，蘇寧易購宣布正式打通快手小店，消費者在觀看直播過程中，可通過快手小店跳轉至蘇寧易購完成購物。

如果把時間限制稍稍放寬，我們還會看到7月底，計劃至少投入10億資源，孵化不超過5名“紅人”（超級網(wǎng)紅）的京東，以及發(fā)布“2019直播雙百計劃”的蘑菇街。

電商直播的這種熱火朝天并非一朝一夕，2016年開始，淘寶、蘑菇街、蘇寧、京東相繼試水直播，時至今日，直播業(yè)務幾乎成為了電商平臺的標配。

不同于傳統(tǒng)的游戲、音樂等依靠粉絲打賞作為主要收入來源的直播形式，電商直播的目的性更強，以商品銷售為核心，以訂單轉化率和成交量為最主要的衡量指標。

這也就造成了電商直播與其他直播形式最大的不同——前者歸于內容電商，核心基礎是電商業(yè)務，而后者更多是社交屬性。

作為一種銷售手段，直播在電商平臺遭遇增長瓶頸時期的作用無外乎兩點：提升用戶黏性和促進成交。在電商傳統(tǒng)業(yè)務形式接近天花板的情況下，直播業(yè)務或稱為電平臺新的增長驅動。

以最早入局直播業(yè)務的蘑菇街和淘寶兩家電商平臺的數(shù)據(jù)來看，這種趨勢已經(jīng)較為明顯。

蘑菇街財報數(shù)據(jù)顯示，在截至2019年3月31日的12個月期間，蘑菇街GMV為人民幣174.08億元，同比增長18.7%。蘑菇街直播業(yè)務成為GMV增長的核心驅動力之一。2019財年，蘑菇街直播GMV同比增長138.1%，實現(xiàn)了三位數(shù)增長，直播平均移動月活躍用戶數(shù)同比增長42.1%。

此外，《2019年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示，直播將蘑菇街用戶復購次數(shù)提升了4倍，直播GMV占蘑菇街總GMV的24%。

無獨有偶，根據(jù)QuestMobile 發(fā)布的《6.18電商大報告》數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播已占據(jù)APP內部3%的點擊流量，同時，與移動全網(wǎng)平均值相比，看直播網(wǎng)購人群有接近8稱的消費能力處于中高水平。

淘寶直播發(fā)布的《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》也顯示，淘寶直播核心用戶在淘寶直播的日均停留接近一個小時，并且還在持續(xù)提升，同時這一核心用戶數(shù)量也一直保持快速增長。

除去對消費者端的強作用，在電商競爭日益白熱化的當下，以動輒千萬銷量誕生無數(shù)爆品的直播，更是兵家必爭之地。

以剛剛入場的網(wǎng)易考拉為例，相關負責人表示，選擇在這個時間節(jié)點上線直播功能，除了借助場景化、社交化、內容化的直播工具，幫助用戶降低決策成本之外，同時也幫助全球的新品牌和新產(chǎn)品，以更加直接的方式接觸消費者，打開知名度，孵化出全新的潛力爆款。

對電商平臺而言，直播業(yè)務對于平臺流量、銷量以及用戶留存和商家入駐的增益，不言而喻。

內容電商多樣，為何偏是直播？

有觀點認為，電商直播無外乎另一種層面的電視購物，而事實上，電商直播的作用遠超于此。

在圖文、短視頻、甚至于音頻等內容形式層出不窮，軟文推廣花樣百出的當下，強推銷屬性的電商直播為何讓平臺青眼有加？

電商直播的雛形，可以追溯至微商，尤其是從事海外代購的微商群體。為了證實商品來源可靠，同時和粉絲群體間形成良好互動，微商代購常常在國外掃貨的過程中同步開啟直播。

歸于視頻形式的直播可以更真實的反映商品屬性，尤其是鞋服、美妝類等強體驗性商品，視頻形式，相較圖文有著更強的商品表現(xiàn)力。

此外，直播附帶的互動性，往往還具有實現(xiàn)個人需求的功能——主播依照粉絲意愿的試穿、試裝行為更能激發(fā)購買欲，此時的電商直播，好比私人定制的線上逛街。

隨著直播技術的成熟，電商直播過程中的抽獎、優(yōu)惠券派發(fā)等環(huán)節(jié)，更是帶來了新的消費動力——無可取代的優(yōu)惠屬性，這在淘寶直播中，已經(jīng)是很常見的情況。

根據(jù)《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》，消費者每天可觀看直播內容超15萬小時，可購買商品數(shù)量超過60萬款。

數(shù)據(jù)背后，是上億粉絲的沉迷。那么我們不禁要問，電商直播的用戶從何而來？都是誰在消費電商直播？

蘑菇街提供的用戶畫像顯示，觀看直播的用戶職業(yè)跨度十分豐富，即便是醫(yī)生/銷售/程序員這種大家傳統(tǒng)認為非常忙碌的職業(yè)，也構成蘑菇街直播典型用戶的一部分，對于這些用戶而言，直播相對購物之外，更具備了一層娛樂屬性，甚至于成為每晚追劇一般的固定節(jié)目。

對于網(wǎng)易考拉而言，直播的主力用戶群體更為具象，大多為18-35歲的女性。購買前愛“做功課”，對優(yōu)質內容高度敏感的特性，使得這群用戶更傾向通過KOL達人推薦形成消費決策。

作為視頻中的特殊一類，直播相較于普通視頻的即時性、互動性和未經(jīng)剪輯的真實性，不僅帶來了更真實的消費體驗，還使得主播的個人魅力，有機會凌駕于商品屬性之上——憑借主播一己的影響力和信任度，甚至有可能略過以往商品生命周期中漫長的成長成熟期，將小眾或新型品牌一舉推為爆款。

正是基于這種特質，京東、蘑菇街等電商平臺都在發(fā)力打造紅人主播，希望造就下一個薇婭或李佳琦。

電商直播下一步會是什么？

隨著電商平臺紛紛入局直播，在有限的商品池、有限的優(yōu)質MCN機構和頭部主播資源、有限的消費者注意力之下，混戰(zhàn)在所難免。

以淘寶“口紅一哥”李佳琦為例，可以稱為是2019最大網(wǎng)紅的李佳琦在抖音、小紅書、微博等平臺都建立了自己的賬號，將直播內容剪輯成為短視頻在各個平臺發(fā)布。

而從商品角度來說，頭部主播爭奪的資源之一，即商家資源。每個主播都希望拿到最優(yōu)商品和最低價格，來實現(xiàn)業(yè)績和個人品牌形象的雙豐收，對于品牌而言，在不同平臺不同主播之間的抉擇，也難免騎虎難下。

如何面對可能出現(xiàn)的同質化競爭？

幾家平臺都不約而同提到了，更精良和更豐富的直播內容。

蘑菇街認為，直播行業(yè)經(jīng)常會提“人-貨-場”三個概念，直播的主要競爭也基本圍繞這幾個方面。

人的競爭，即優(yōu)質主播的競爭。主播是一個高篩選，高淘汰率的行業(yè)，誰能源源不斷提供優(yōu)質主播給到用戶，非常重要。

貨的競爭，在于直播間的上新速度以及貨品豐富度。蘑菇街基于女裝和美妝兩個適合直播的優(yōu)勢類目，在不斷優(yōu)化的基礎上，持續(xù)擴充其他品類。

最后場的部分，指的就是直播內容的運營。怎么樣在直播賣貨之外，為用戶增加更多的場景設計，讓直播的內容更豐富好玩，是直播接下來的趨勢。

淘寶直播則強調，用戶、明星、kol、pgc機構入淘、以及商家群體內外部條件的多重影響。除了服裝、美妝外，類似食品、鮮花、生鮮等行業(yè)的商家也越來越多開展直播，淘寶直播的內容正在更加豐富起來。

區(qū)別于以上兩家，主攻海淘的網(wǎng)易考拉計劃傾斜大量流量和資源，推出全球溯源直播欄目，通過頭部明星達人直擊海外原產(chǎn)地和產(chǎn)業(yè)帶，場景化呈現(xiàn)精選好物背后的生活方式，提前“鎖定”用戶購物車。打造有網(wǎng)易考拉特色的直播IP。

對于入場的各家而言，拋出吸引優(yōu)質內容的優(yōu)惠策略是必然，對于MCN機構，流量扶持和傭金優(yōu)惠都是平臺策略的重點，如網(wǎng)易考拉的零傭金策略和億級流量扶持，以及上文提到蘑菇街的雙百計劃。

對于電商直播而言，在過去三年的發(fā)展中，無論對于主播、機構或是平臺來說，早期的流量紅利十分明顯。而隨著各家紛紛入場，流量的紅利期是否已經(jīng)結束？

在蘑菇街看來，電商直播的好日子才剛剛開始。跟傳統(tǒng)貨架式電商的存量市場相比，電商直播的增量空間還非常大，蘑菇街的GMV數(shù)據(jù)能夠說明問題。隨著5G的逐漸普及，相信電商直播的覆蓋人群會越來越寬。

但對于電商平臺而言，一場鏖戰(zhàn)才剛剛打響。

編者按：本文來自微信公眾號“零售老板內參”（ID：lslb168），作者孫園